From:伴走(Together Run)金子誠志
ご存知ですか?
商品・サービスをアピールする際、
特長を訴求してはいけないことを。
「そんなバカな!」
と思われるかもしれません。
でも、これは紛れもない事実なんです。
あなたが提供する商品・サービスを購入
してもらうには、お客さんに「買いたい!」
と思ってもらわなければなりません。
でもその際、決して
特長は謳わないでください。
では、なにを訴求すればいいか?
一例を挙げましょう・・・
答えに行く前に・・・。
ちょっと思い浮かべていただけますか?
今日は休日。
あなたは久々にショッピングを
すべく街まで出てきました。
目的は、この時期の外出に
似合いそうな服を探すこと。
そっちこっち見ている内に、
「これ、けっこう好きかも・・・」
という一着にたどりつきます。
手に取って見ていると、
店員さんが声をかけてきました。
「これ、カシミヤなんですよ。
肌触りがいいでしょ?
軽いだけでなく、保湿、保温にも優れています
この光沢感もいいですよね?」
“買う”という判断は先送りされがち
さて、これを聞いたあなたは
今、どういった気持ちでしょう?
購買意欲を刺激されましたか?
店員さんが間違ったことを
いったわけではありません。
カシミヤの素晴らしさを伝え、
購入を促そうとしただけ。
でも、こういった対応(訴求)だと
迷っている人は判断を先送りにしがちです。
つまり、その場では「買わない」
という判断をする、ということ。
人がモノを買う唯一の理由
理由は人がモノを買う動機に起因します。
人がモノを買うのは抱えている
課題を解決したいから。
上記の例でいれば、この時期に合う
服が欲しい、というのが抱えている課題。
なぜ、この時期に合う服が必要か?
理由はいろいろ考えられますね?
◇彼(女)とのデートで身につけたい
◇友人や家族との食事に着ていきたい
◇それを着て旅に出かけたい などなど
共通することはなんでしょう?
その服を着ることで普段とは
違った自分を演出する、ということ。
素材がどうか、通気性がどうかなども
無関係ではありませんが、それらは
あくまで二次的要素。
一番は、その服によって違った
自分を演出できるかどうかです。
訴求すべき一番のポイント
ですから、店員さんがこんな風に
声をかけてきたらいかがですか?
「これ、カシミヤなんですよ。
ですから、高級感があって、
ちょっとリッチな感じですよね?
特別な日の一着に最適だと思います。
見た目はもちろんですが、
着ている本人も快適に過ごせるんですよ。
保湿、保温に優れていて肌触りがいいんです」
こんな風にいわれたら
「買ってみようかな?」という
気持ちが高まりませんか?
実はこれこそが“訴求すべき”ポイント。
つまり、特長を訴求するのではなく、
その特長がお客さんの課題をどう解決
するかを訴求する必要がある、ということ。
ところが多くの人が、集客・販売に際し、
商品・サービスの特長を訴求してしまいます。
お客さんは深読みしてくれない
確かにそれはお客さんの課題解決の基となるもの
ですが、残念ながらお客さんはそれら特長が自分
の課題にどのように役立つか解釈してくれません。
ですから、商品・サービスの良さをアピール
するなら、それがお客さんにとってどのように
役立つかを具体的に伝えてあげる必要があります。
例えば、HP/ブログ、あるいは
DM(ダイレクトメール)や広告、チラシなどで
集客の際は、そこを一番にアピールしてください。
その上でもう一つ、お客さんに
伝えるべき大切な点があります。
たわ言といわれないために・・・
それが証拠の提示。
その商品・サービスがどれほど素晴らしいかを
訴えたとしても、人は簡単にそれを信じません。
信頼してもらえなければ、
購入に至ることはありませんよね?
ですから、なにかを訴えるなら、
その再現性があることも同時に
示す必要があります。
科学的なデータ、実験の結果、
お客さんの評価(声)などなど。
お客さんの信頼に足る情報を
必ず提示するようにします。
こうすることで、あなたの
いっていることをお客さんが信じ、
購入されやすくなる、というしだい。
商品・サービスをどのように見せるか?
ということで、商品・サービスを
訴求する場合、「以下2つがワンセット」
と考えていただくと間違いないでしょう。
1)どのような課題が解決可能か、具体的に示す
2)その上で証拠を提示する
特に新規のお客さん集めでは、
この2つが揃わないと、なかなか
振り向いてもらえません。
広告やチラシはもちろんのこと、
POPや看板作りなどでもお忘れなく・・・。
PS
具体的にはどのように訴求すればいいか?
カタログハウスが発行する『通販生活』は
ぜひヒントにしていただきたい一冊です。