From：伴走（Together Run）金子誠志

集客、あるいはマーケティングにおいて
最も重要ともいわれるもの、それがリストです。

リスト取りでやらかした会社

リスト（顧客名簿）とは、お客さんの
名前や住所、メルアドといった連絡先
（が掲載された一覧）のこと。

念のために記しますが、ここでいうお客さんとは
既存客だけでなく、見込み客（まだ購入
したことのないお客さん）も含まれます。

それはさておき、お客さん情報を獲得することを
『リスト取り』と呼びますが、今日は
その大失敗事例をお伝えしましょう。

先日、知り合いのご夫妻と
お話していた時のことです。

奥様は、私がマーケティング関連の
仕事をしていることをよくご存じ。

だからでしょう、私に
こんな風に話しかけてきました。

「金子さん、ちょっと主人と意見が
　割れたんですけど、プロから見るとどうか
　考えを聞かせていただけませんか？」

ご夫婦間の対立の原因

そこで、話を伺うと、こんな内容でした。

　奥様がよく利用されるお店から
　新規会員募集のチラシが届いた。

　年会費5,000円を払えば、ほとんどの
　商品が5%offなるという内容。

　しかも、一週間以内に申し込めば、
　5,000円分の商品もプレゼントとのこと。

　つまり年会費として払う5,000円は、　
　実質無料になる、というお得なもの。

　そのチラシに掲載された5,000円分の
　商品（写真）はどれも良さそうなものばかり。
　そこで、すぐに申しこみを済まされた。

　後日届いたプレゼントは、チラシに
　掲載されていたものとは、異なる品ばかり。

　チラシを見直してみると、小さく
　「実際にお届けするプレゼントは写真と
　異なる場合があります」との注意書き。

　そうはいっても、写真と実際に届いたものが
　あまりに違っており、納得できない、
　という訴えでした。

　それをご主人に話したところ、「それは
　仕方ないだろう」といわれてしまった。
　しかし、奥様としてはすっきりしない。

そんな内容でした。

期待と結果の関係、ご存知ですか？

さて、この奥様、あるいはご主人の意見、
あなたはどう思われますか？

私は、そのご夫妻になんといったか？

それは、あなたのご想像にお任せしますが、
押さえていただきたいのは、不満や満足が
どのように生じるか、その仕組みについて。

不満とか満足って、心の反応のこと。
事前と期待と事後の結果の差から生じる
感情の動きに他なりません。

「期待＞結果」だと、不満。
「期待＜結果」だと、満足。

こういう式が成り立ちます。

例えば提供されるサービス（結果）が
同じだとしても、事前の期待が高いと、
人は不満を抱くことになる。

一方、はなから期待していない場合、
それなりのサービスを提供されるだけで
満足してしまう可能性が高い。

日本のサービス業がもてはやされる理由

日本のサービス業が海外の人に高評価なのは
リーズナブルなお店であっても丁寧な対応を
してくれる、という点が大きいでしょう。

要は、期待していなかったけど、
結果（対応）が良かったから、大満足
という構図ができあがるわけです。

話しを戻しますね。

上述した店舗の会員獲得（リスト取り）活動。
その目的は、リピートを増やすことのはず。
いわゆる囲いこみを狙っていたのでしょう。

ところが、リスト取りのためとはいえ、
実際のプレゼントと違う写真を使ったことで
期待値を高め過ぎてしまったわけです。

結果、なにが起きたか。
奥様がこういっていました。

「こんな騙し討ちのようなことをする
　お店からは、もう二度と買わないわ」

気づかぬ内にやらかしていませんか？

リスト取りだけではありません。
広告やパンフレットの文言・画像など、
売りたいがため、時に過剰気味に。

でも、その結果「期待＞結果」となれば、
どれほど良い商品・サービスであっても
お客さんは満足してくれません。

最悪の場合、この奥様のように
お店から離れていってしまいます。

リスト取りという活動自体は、とても大切。
とはいっても、一定の節度も求められる。

その意味では、何事もバランスが大事、
ということになるでしょう・・・。

PS

チラシに掲載されサンプル写真と、
実際に送られてきたプレゼントの
写真を見せていただきました。

「これ、違い過ぎだろ」と思いましたが、
それは奥様にいわず、ぐっと飲みこむことに。

ちなみに10個くらいのプレゼントの内、
チラシと全く一緒だったのは、2つだけ。
かなりビックリでした。