From：伴走（Together Run）金子誠志
今日は「商品売り方のコツ：商品特性を加味
する！」というテーマでお伝えしたく思います。
これを知らずに販売を続けしまうと、
『労多くして功少なし』という状態に
なりかねませんから、要注意かと。
最寄り品vs.買い回り品
ところであなたもご存知ですよね？
“最寄り品”と“買い回り品”という2つの言葉。
最寄り品とは、言葉の通り購入のために
あまり工数をかけず、最寄りの会社・お店で
買ってしまう商品・サービスのこと。
例えば、コンビニで売っている
ようなものがその代表といえましょう。
こういったものって、必要と思った瞬間、
購入しようとする会社・お店のことを深く
知らなかったとしても、買っちゃいますよね？
一方、例えば家電製品とか家具とか、さらには
車や家、高額サービスを購入する時って、どこで
買うか、誰から買うか、比較検討しませんか？
このように、購入先を選定する商品や
サービスが、買回り品と呼ばれるジャンル。
一般に購入頻度が高く低単価のものが最寄り品、
一方、高単価かつその評価に、一定の専門知識
を要するものが買い回り品に分類されます。
商品特性とアプローチの関係
実は、こういった違いがあることで、
新規のお客さん獲得やその後のフォローの
仕方が全く異なるってご存知でしたか？
ビジネスを安定的に発展させるには、
なによりリピーター（優良顧客）が
重要という点はよろしいと思います。
で、リピーターになってもらうには、あなたの
会社・お店、あるいはそこで働く人のことを
強く信頼してもらわなければなりません。
これは、最寄り品であろうが
買い回り品であろうが、同じこと。
違いは、どのように初回購入のハードルを
乗り越えてもらい、そしてリピーターに
つなげていくか、というプロセスにあります。
冒頭でも触れましたが、この使い分けを誤ると、
さまざまな販促策がムダになりかねません
から注意していただきたい点です。
では、いったいそれはどんなことか？
それが、まず買ってもらうか、先に信頼
関係を築くか、という順番の違いにあります。
最初になにを訴求すべきか？
最寄り品の場合、お得と感じれば、初めての
会社やお店であっても、比較的躊躇なく購入
のハードルを乗り越えてもらいやすい。
したがい、例えば特売品を設け、価格面
のメリットを訴求するだけで初回購入の
ハードルを超えてもらうことが可能です。
そういった理由から、最寄り品を扱って
いる場合、すぐにお客さんが買いたくなる
ような直接的なメリット訴求が効果的。
一方の買い回り品ですが、こちらは、まずは
お客さんに、あなたやあなたの会社・お店
を信頼してもらわなければなりません。
買い回り品においては、お客さんは当たり前
のように比較検討というプロセスを踏みます。
そこで、取り組み実績をアピールしたり、
既存客の声を紹介したりといった手段を通じ、
とにかく見込み客に知ってもらうことが重要。
その上で一定の信頼を構築し、
その後に初めて商品をお勧めする、
というステップを踏まなければなりません。
中小の企業・店舗が避けるべきこと
ちなみに買い回り品において価格訴求をメインに
してしまうと、価格目当ての新規客が集まり、
リピーター化しにくい傾向があります。
体力のある大手であれば、買い回り品に
おいても価格訴求という手段を採れますが、
中小は絶対に避けるべき一手といえましょう。
ということで、売り方を考える際は、あなたが
扱う商品・サービスの特性を踏まえ、アプローチ
の方法を決めていただくと、よろしいかと。
PS
最寄り品の場合、まずは買ってもらうことが
優先ですが、買ってもらった後に信頼関係を
築く、というプロセスが必要になります。
例えば、メルアドを伺い、定期的に
お客さんをフォローする等の方法がその一つ。
これをしないと、リピーター化しませんので
いずれの商品・サービスを扱っていたとしても
信頼を築くというプロセスは不可欠です。
