From：伴走（Together Run）金子誠志

ここ暫く続いております数値関連の話。
今回は投資という側面から特に大事になります
ので、もう少しだけお付き合いいただけますか？

前々回は見込客数、そして前回は成約率を取り
上げ、それら数値を知る意味をお伝えしました。

2つの数字がつかめるようになると、精度の
高い売上見込みを立てられるようになる。

だからこそ、その把握はあなたのビジネスに
大きな価値をもたらしてくれるはず。

新規客獲得にかけても良いコスト

そんな前提に立ち、今回は「集客に
かけられる費用の算出の仕方」という
テーマで記させてください。

売上を上げるには、新規客に来てもらうか、
リピートしてもらうかの2択しかありません。
より大変なのが新規客の獲得。

新規のお客さんを見つけようと思えば、
一定のコストや工数が発生しますよね？

例えば広告を打ったり、紹介手数料を払ったり、
あるいは見込客になりそうな人のところに
出かけていく時間が必要になるかもしれません。

とにかく多くのお金と時間がかかる
のが新規客獲得という取り組みです。

とはいっても、一般に中小の企業・店舗は
お金と時間に制約があるケースがほとんど。

なにかに取り組まれる際は、効果を加味しつつ、
都度判断されているのではありませんか？

一人の客が落とす利益額を知ろう！

ところで、新規のお客さんを一人
獲得できると、あなたのところには
どれだけの利益が落とされますか？

「それはお客さんによって違うよ！」
「一回限りの人だっているし・・・」

もちろん、そうだと思います。
では、その平均を算出したことはありますか？

お客さんの購入パターンはさまざま。
初回購入で終わるお客さんもいれば、何十年と
通い続けてくれるお客さんだっているでしょう。

で、それらさまざまなお客さんが初回購入から
最後の購入までにいったいいくらくらい使って
くれるか、その平均値を知ろう、という話。

なぜか？
これがつかめると、お客さん獲得に、
コストをどれだけかけられるか、分かるから。

H美容室の場合はどうか？

例えばこんな感じです。

H美容室では、新規のお客さんを
獲得できると、そのお客さんが平均
8回来店してくれることをつかみました。

8回合計の平均売上は4万円。
残る利益が2万円だったとしましょう。

こういった数値がわかると、2万円まで
ならお客さん獲得に使っても、赤字に
ならないことが見えてきますよね？

8回の平均売上が4万ということは1回当たり
に換算すると売上5,000円、利益2,500円

初回来店で全てのコストを吸収しようとすると、
かけられるコストは2,500円が上限となります。

でも、2万円までかけても赤字にならないこと
が分かると、安心して2,500円以上かけられ、
打つ手立てが増やせるのではありませんか？

LTVが投資判断に役立つ

実はこれ、LTVという
考え方に基づいています。

LTVとは、Life Time Value
（ライフタイムバリュー）の略。
“顧客生涯価値”などと訳されます。

要は一人のお客さんが生涯にどれだけのお金を
使ってくれるか、その金額のことなんです。

H美容室の例でいえば、上表の通り、
LTV＝2万円ということになる。

ということは、H美容室が広告でお客さんを
集めていたとした場合、平均1万円で一人
のお客さんを獲得できたらラッキー。

一人1.5万円だとしても、5千円の利益
が残ることになりますから、広告を打った
方が良いという経営判断が可能ですよね？

繰り返しになりますが、損益分岐点さえ分かれば
安心して投資すべきか、判断できるようになる。
だからこそ、LTVを知ることってとても大切。

暫定LTVを使ってください

と、ここでこんな疑問が浮かぶかもしれません。
「お客さんと付き合う期間はばらばらだから、
平均なんて、実際には出せないのでは？」と。

はい、それはごもっともなご意見です。
扱う商品・サービスによっては、一人のお客さん
との取引が何年にも及ぶ場合もあるでしょう。

それだけではありません。
新規客獲得のコストは一般にそのお客さん
を獲得した時点で支払うことがほとんど。

例えば広告を打つとすれば、広告を打つ
タイミングで費用が発生しますよね？

その回収に、仮に10年かかるとなると、
その間にキャッシュが底を突きかねません。

では、どうするか？
おススメが、初めての購入から2～3ヶ月の間に
もたらされる利益を暫定LTVとするやり方。

2～3ヶ月くらいだったら、そのお客さんの
個々の取引を追えるでしょうし、キャッシュ
フローだってなんとかなるレベルかと。

ということで、あなたのビジネスのLTVを
把握し、新規のお客さん集めのための投資
判断材料としていただければ嬉しいです。

PS

実際のLTVの計算の仕方ですが、
これは個々人の取引を2～3ヶ月の間、
細かく追っていくしかありません。

工数となりますが、Excel表などを使い、
地道に数字を集計していただくのみ。

ただ、その恩恵はものすごく大きいですから、
ぜひチャレンジしていただきたいです。

PS2

本内容の続きである、以下記事もぜひご覧ください。
売上分析の切り口“まとめ”

PS3

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集客増につなげる分析の方法『数値化』
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